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  • 【深圳孕嬰童展】 ABC KIDS童裝有機會躋身10億俱樂部嗎?


    發布時間:2019-06-19 17:41:16    您是第8位瀏覽者


    目前,我國兒童市場上專業品牌與延伸品牌并存發展,且表現出專業兒童品牌市場份額和提升優于延伸品牌、國際延伸兒童品牌優于本土延伸品牌的局面。未來幾年,是兒童服飾行業龍頭品牌崛起的關鍵時期,兒童服飾行業景氣上行,行業競爭也更加激烈,同時也是優質兒童服飾品牌迅速做大規模的良好窗口期。

    從童鞋起家的起步股份,2005年買斷臺灣ABC品牌童鞋商標所有權;2008年反向收購臺灣ABC服裝業務,一舉將該品牌100%收入旗下,創造了兒童用品品牌領域反向收購的經典案例,發展至今,ABC KIDS成為實至名歸的童鞋龍頭。ABC KIDS作為在國內兒童用品行業知名的品牌,主要定位中端市場,2017年8月成功登陸A股上市。2018年上半年實現營業收入61,431.51萬元,同比增長7.08%,其中童鞋銷售金額達到41,904.44萬元。2017 年公司童鞋市占率3.8%、與國際品牌Nike 并列第一;童裝市占率0.6%、排名第七。起步股份依托童鞋品牌效應拓展童裝業務,開拓新的盈利增長點,兒童鞋服協同發展,童裝尚存較大發展空間。?

    Part1 童鞋占山為王、童裝齊頭并進,起步股份市場表現出色

    作為童鞋專業出身、童裝協同發展的企業,能夠始終保持童鞋市場第一份額,童裝市場占有率穩步上升、齊頭并進,在國內兒童服飾市場中保持競爭優勢,特別在二、三線城市競爭中優勢突出。2017年起步股份童鞋、童裝收入規模分別為7.73億元、4.49億元,占收入比分別為57.70%、33.49%,此外還有少部分鞋品OEM、兒童服飾配飾等收入。

    童鞋方面,起步股份在青田和泉州等地設立童鞋研發生產基地,采取自主生產與外協生產相結合的生產模式,主要產品為兒童皮鞋、運動鞋和布鞋。童裝及配飾方面,起步股份采用外協生產方式,主要產品為各類兒童服裝及服飾配飾。產品品類、類型及款數情況如下:

    深圳孕嬰童png

    起步股份采取縱向一體化的業務模式,在自主開展品牌規劃、商品設計研發、生產和銷售等價值創造環節同時,通過合作交流、外協生產、買斷式經銷等形式,充分靈活地利用外部資源,并掌握對整個產業鏈的直接有效控制。近年來起步股份經銷渠道擴張,童鞋、童裝業務協同發展帶動公司營收、凈利潤保持較快增長,毛利率總體呈現上升趨勢。近年公司毛利率總體呈現上升趨勢,主要為公司品牌影響力提升、經銷折扣提升,同時拓展線下直營渠道、電商經銷轉直營等;公司銷售費用率受市場拓展、電商渠道拓展等影響有所上行;凈利率總體保持上升趨勢。

    在渠道布局上,起步股份經銷終端門店數量達2396家、直營門店數量為15家,2017年線下經銷、線下直營、電商收入占比達83%、9%、8%。在電商方面,2017年ABC KIDS電商收入為1.13億元,占比8%,同期安奈兒電商業務營收為3.02億占比23%,雖然近幾年來ABC KIDS電商業務在不斷增長,與巴拉巴拉、安奈兒等童裝品牌線上表現相比,ABC KIDS電商渠道運營還有待加強。

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    Part2 消費升級倒逼產業升級 ABC KIDS能否抓住新一代母嬰消費者需求

    隨著年輕人90后、00后對時尚的認知,個性化、定制化、品質生活理念強化,對時尚定義:單一追求大牌、價格優先變得弱化。此外,科技助推服裝產業不斷升級,諸如優衣庫的人工智能買手、太平鳥的“云倉”系統等新的提升消費體驗的技術引入,讓服裝行業變得更為科技和現代感。

    起步股份在2018年推出全新的品牌文化理念,將“服務全球兒童”作為企業的全新愿景,以“專注、專業、專心、專家”的精神致力于為3-13歲兒童提供品類齊全、風格多樣的服飾產品。 2018年6月,起步商學院在總部浙江青田正式成立,起步商學院成為起步股份有限公司培養人才的重要基地,也是旗下品牌ABC KIDS品牌化發展的人才搖籃。 在提升研發能力、競爭力上通過長期與國際知名流行趨勢提供商及知名設計公司合作,吸收和整合時尚資訊,為市場研發出舒適、健康、時尚的兒童服飾產品。今年8月,ABC KIDS在全球范圍內更換全新標識,并正式啟動品牌季度主題“塑造新生”,貼近年輕用戶。在供應鏈體系上,先后在青田、泉州等地建立基地,同時將生產基地與市場對接,利用上游供應商及下游經銷商的資源和地域優勢,推行全供應鏈的一體化發展,實現適應需求變化的靈活供應。

    2018年,起步股份大力開展信息化建設,在渠道與終端管理方面,全面升級分銷零售平臺;在供應鏈管理方面,建立供應鏈協同運營平臺;在零售運營方面,升級終端會員系統并建立云巡店平臺;在大數據方面,建立 PC 端及移動端數據運營平臺,提升企業數字化決策的高效性與準確性,提升運營效率。同時啟動 ABC KIDS 超級單品,推出生日小紅鞋 ,將渠道、研發、銷售、品牌四方合一,將公司產品走向時尚化、專業化、單品化的道路。

    童裝行業目前整體景氣度較高,ABC KIDS童鞋領域已奠定龍頭地位, 先發優勢顯著。同時,行業處于成長期、通過經銷模式跑馬圈地仍較為有效, 快速占領市場,門店結束調整后恢復凈開店。隨著消費升級倒逼產業升級,ABC KIDS也在依據童鞋、童裝不同特性研發設計產品,滿足兒童多樣化需求,促進兒童鞋服協同發展,能否很好的抓住新消費人群對童裝的新需求點,是ABC KIDS實現童裝更大爆發的關鍵機會。

    Part3 市場變幻莫測,一路走高的ABC KIDS上市后風險依存

    1、行業規范標準調整的風險

    兒童服飾產品較成人服飾更為重視產品的安全性和舒適性,因此國家對兒童服飾市場的規范力度不斷加強。行業規范標準的完善和監管力度的趨嚴對兒童服飾生產企業的產品材質選取和生產工藝提出更高的要求。

    2、單一品牌的風險

    起步股份主營業務收入來源于“ABC KIDS”品牌的兒童服飾產品,存在過于依賴單一品牌的經營風險,經營成果高度依賴于本品牌的知名度、品牌形象、消費者忠誠度。如果“ABCKIDS”品牌出現影響品牌聲譽的不利事件,將對起步股份的經營業績產生不利影響。此外,市場上部分不法廠商為獲取高額利益,會仿冒知名品牌進行非法生產銷售,如果品牌被大量仿冒,將對公司品牌形象和盈利能力產生不利影響。

    3、經銷模式風險

    起步股份產品銷售主要通過經銷商完成,經銷商在指定的銷售區域內,通過開設獨立店、商場店中店等方式銷售產品。若個別經銷商在經營活動中未有效執行公司的經營理念,仍將在一定程度上對公司的品牌形象、渠道控制和未來業績發展造成不利影響。

    4、產品質量的風險 ?

    隨著家庭消費意識的轉變和市場競爭的激烈,消費者對兒童服飾產品的質量和品質關注度不斷提高。公司始終重視產品品質,堅持“一切為了孩子”的企業使命,對自主生產和外協生產等過程進行全程質量控制。如果公司質量控制的各環節出現系統性差錯,未能有效把控原材料及產成品的質量問題,致使不合格產品流入市場,將會對公司品牌聲譽、經營業績產生不利影響。

    作為中國本土兒童鞋服的主要玩家,ABC KIDS是值得尊敬的母嬰品牌,同時,ABC KIDS童裝尚存較大發展空間,能否快速躋身童裝10億體量梯隊,值得期待!


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